(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月20日，山西省市場監(jiān)督管理局發(fā)布關于征求《山西省直播電商合規(guī)指引（征求意見稿）》意見的通告：為加強網(wǎng)絡交易新業(yè)態(tài)監(jiān)管，促進我省直播電商規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展，保護消費者合法權益，依據(jù)《電子商務法》《反不正當競爭法》《廣告法》《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》等相關法律法規(guī)規(guī)章，我局研究起草了《山西省直播電商合規(guī)指引（征求意見稿）》，現(xiàn)公開征求意見建議，公眾可通過信函和電子郵件的方式提出修改意見。
附：山西省直播電商合規(guī)指引（征求意見稿）
第一章 總則
第一條 （目的和依據(jù)）為落實平臺經(jīng)濟常態(tài)化監(jiān)管要求，督促和引導直播電商各方主體合規(guī)經(jīng)營，推動直播電商新業(yè)態(tài)有序競爭、創(chuàng)新發(fā)展，根據(jù)《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》《食品安全法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費者權益保護法實施條例》《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)章及《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》等有關規(guī)定，制定本指引。
第二條 （適用范圍）在本省行政區(qū)域內(nèi)開展直播電商經(jīng)營活動適用本指引。
本指引所稱直播電商是指通過網(wǎng)絡直播形式在互聯(lián)網(wǎng)銷售商品或提供服務的經(jīng)營活動。
本指引所稱直播電商平臺經(jīng)營者是指在直播電商中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布、商品瀏覽、訂單生成、在線支付等服務，供交易雙方或多方獨立開展交易的法人或非法人組織。
本指引所稱直播間運營者是指在直播電商平臺注冊賬號或通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡服務，開設直播間從事網(wǎng)絡直播營銷活動的自然人、法人和其他組開織。
本指引所稱主播服務機構是指為網(wǎng)絡直播營銷人員（主播）提供從事網(wǎng)絡直播營銷活動提供策劃、運營、經(jīng)紀、培訓等的專門機構。
本指引所稱主播是指網(wǎng)絡直播營銷人員，即在直播電商中直接面向社會公眾開展營銷的個人。利用人工智能技術合成的虛擬數(shù)字人主播，適用本指引。
本指引所稱平臺內(nèi)經(jīng)營者是指直播電商平臺入駐商家，即通過網(wǎng)絡直播形式銷售商品或提供服務的電子商務經(jīng)營者。
本指引所稱直播電商從業(yè)者包括直播間運營者、主播服務機構、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者。
第三條（總體要求）從事直播電商營銷，應遵守相關法律法規(guī)規(guī)章及有關政策要求，維護國家利益和社會公共利益，遵守商業(yè)道德，自覺接受相關部門和社會監(jiān)督，共同營造公平競爭的網(wǎng)絡市場環(huán)境和安全放心的網(wǎng)絡消費環(huán)境。
第二章 直播電商平臺經(jīng)營者合規(guī)要求
第四條（主體合規(guī)）直播電商平臺應根據(jù)實際業(yè)務依法取得行政許可、行政備案。提供網(wǎng)絡餐飲服務、網(wǎng)絡銷售食品的直播電商平臺應在通信主管部門批準后30個工作日內(nèi)向山西省市場監(jiān)督管理局進行備案。提供網(wǎng)絡餐飲服務、網(wǎng)絡銷售食品的自建網(wǎng)站應在通信主管部門批準后30個工作日內(nèi)向所在地縣（市、區(qū)）市場監(jiān)督管理部門備案，備案內(nèi)容包括域名、IP地址、企業(yè)名稱、電信業(yè)務經(jīng)營許可證號、企業(yè)名稱、地址、法定代表人等信息。
第五條（登記核驗）直播電商平臺應依法履行登記核驗義務，要求平臺內(nèi)經(jīng)營者及申請開通商品或服務推廣功能的直播間運營者提供身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實信息，并采用技術手段進行核驗，建立登記檔案，至少每六個月核驗更新一次。平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者相關信息發(fā)生變化的，應及時更新信息并向平臺報備。
直播電商平臺應綜合運用真實身份信息驗證、人臉識別、人工審核等方式對直播間運營者、主播進行實名認證。
第六條（信息公示） 直播電商平臺應在頁面顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其業(yè)務相關的行政許可信息，并采取有效措施督促平臺內(nèi)經(jīng)營者依法公示上述信息。
第七條（信息保存） 直播電商平臺應依法保存下列信息，并確保信息的可用性、完整性：
（一）直播視頻，保存時間自直播結束之日起不少于三年；
（二）直播間運營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者身份信息，保存時間自其退出平臺之日起不少于三年；
（三）商品或服務支付記錄、物流快遞、退換貨等交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年；
（四）修改平臺服務協(xié)議和交易規(guī)則的，應完整保存修改后的版本生效日前三年的全部歷史版本，并保證直播間運營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者、消費者能夠便利、完整地閱覽和下載；
（五）直播營銷內(nèi)容構成廣告的，應查驗、登記廣告主的真實身份信息、地址和有效聯(lián)系方式，建立廣告檔案并定期查驗更新，記錄、保存廣告有關電子數(shù)據(jù)；相關檔案保存時間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年。
第八條 （健全規(guī)則協(xié)議）直播電商平臺應遵循公開、公平、公正原則，健全完善直播營銷服務協(xié)議和交易規(guī)則，明確開通或關閉商品或服務推廣功能、商品和服務質(zhì)量保障、消費者權益保護、知識產(chǎn)權保護等方面直播間經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者的權利和義務，并在首頁顯著位置持續(xù)公示服務協(xié)議和交易規(guī)則或上述信息的鏈接標識。
第九條 （檢查監(jiān)控）直播電商平臺應建立直播營銷信息檢查監(jiān)控制度，運用技術手段開展信息發(fā)布審核和實時巡查，發(fā)現(xiàn)直播間運營者、主播違反市場監(jiān)管法律法規(guī)規(guī)章，損害國家利益和公共利益，違背公序良俗的，應立即采取下架視頻、暫停直播、斷開鏈接等處置措施，保存有關記錄，并向平臺住所地縣級以上市場監(jiān)管部門報告。
第十條（風險提示）直播電商平臺應建立健全風險識別模型，對違法違規(guī)的直播營銷高風險行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制涉嫌違流量、暫停直播等措施。平臺應以顯著方式警示消費者平臺外私下交易等行為的風險。
第十一條（建立禁限售目錄）直播電商平臺應制定禁止和限制營銷、銷售及不適宜以直播形式營銷的商品和服務目錄，應采取有效手段督促直播間運營者在直播前對推廣商品和服務進行查驗，規(guī)范開展營銷行為。
第十二條（制止違法廣告）直播電商平臺為直播間運營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者提供付費導流等服務，對直播內(nèi)容進行宣傳、推廣，構成商業(yè)廣告的，應承擔廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者的責任和義務。
平臺應對直播經(jīng)營過程中發(fā)布的廣告內(nèi)容進行監(jiān)測、排查，發(fā)現(xiàn)違法廣告的，應采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施予以制止，并保留相關記錄。平臺不得以任何技術手段妨礙市場監(jiān)管部門開展廣告監(jiān)測。
平臺不得為直播間運營者、主播進行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件。
第十三條（消費者權益保護）直播電商平臺應落實消費者權益保護義務，建立健全有效的投訴、舉報機制，公示處理期限和反饋期限，及時處理消費者投訴舉報。
直播電商平臺應明確消費爭議解決機制，發(fā)生消費爭議的，應按照消費者要求提供直播間運營者、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者身份信息及相關經(jīng)營活動記錄信息。鼓勵直播電商平臺建立完善先行賠付機制。
直播電商平臺應加強直播間內(nèi)鏈接、二維碼跳轉服務的信息安全管理，保護消費者個人信息安全。消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉到其他平臺購買商品或接受服務發(fā)生爭議時，直播電商平臺應協(xié)助消費者維護合法權益，提供有關記錄及其他必要信息、數(shù)據(jù)。
第十四條（安全保障）直播電商平臺知道或應當知道直播間運營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者提供的商品或服務不符合保障人身、財產(chǎn)要求，或有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法承擔連帶責任。
對關系消費者生命健康的商品或服務，直播電商平臺對直播間運營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者未盡到資質(zhì)審核義務，使消費者權益受到損害的，平臺應依法承擔連帶責任。
第十五條（知識產(chǎn)權保護）直播電商平臺應建立健全知識產(chǎn)權保護規(guī)則，完善知識產(chǎn)權投訴舉報處理機制，依法保護直播電商各方主體知識產(chǎn)權。應要求平臺內(nèi)經(jīng)營者提供真實、合法、有效的商標注冊證明、品牌特許經(jīng)營證明等知識產(chǎn)權權利證明文件。平臺知道或應當知道直播間運營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者侵犯他人知識產(chǎn)權的，應采取刪除視頻、暫停直播、斷開鏈接等必要措施，未采取措施的，依法承擔相應責任。
知識產(chǎn)權權利人認為其知識產(chǎn)權受到侵害的，有權通知直播電商平臺采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務等必要措施。通知應當包括構成侵權的初步證據(jù)。平臺接到通知后，應當及時采取必要措施，并轉送平臺內(nèi)經(jīng)營者。平臺內(nèi)經(jīng)營者接到通知后可以向平臺提交不存在侵權行為的證明。聲明應包括不存在侵權行為的初步證據(jù)。
第十六條（數(shù)字人直播）直播電商平臺應加強新技術新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實、語音合成等技術展示的虛擬形象進行直播營銷的，應按照相關規(guī)定進行安全評估，并在直播間添加顯著標識。
第十七條（不得限制交易）直播電商平臺不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則及技術、流量等手段對直播間運營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或附加不合理條件。
平臺不得違背商業(yè)道德、行業(yè)管理，無正當理由不得利用技術手段，濫用后臺交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢及管理規(guī)則，通過屏蔽第三方經(jīng)營信息、不正當干擾商品展示順序等方式，妨礙、限制直播間運營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者合法提供商品或服務，擾亂直播電商市場秩序。
平臺不得在直播服務協(xié)議、交易規(guī)則中設置不合理收費標準，向平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者收取不合理費用。
第十八條（信用管理）直播電商平臺應對直播間運營者、主播實施分級分類管理，建立信用評價機制，對違法違規(guī)的直播間運營者、主播實施限制功能、限制流量等信用懲戒措施，提升直播電商從業(yè)者合規(guī)經(jīng)營意識。應建立黑名單制度，將嚴重、屢次違規(guī)的直播間運營者、主播加入黑名單，并向相關主管部門報告。
第十九條（配合監(jiān)管）直播電商平臺應積極配合市場監(jiān)管部門依法實施的監(jiān)管行為，提供必要的文件、資料和數(shù)據(jù)，并依法為調(diào)查、執(zhí)法檢查活動提供技術支持與協(xié)助。
第三章 直播電商從業(yè)者合規(guī)要求
第一節(jié) 一般性要求
第二十條（堅持正確導向）直播間運營者、主播服務機構、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者從事直播營銷活動，應堅持正確的政治方向，加強職業(yè)道德建設，依法合規(guī)營銷，強化社會責任，樹立良好形象，自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、炫富拜金、低俗媚俗、餐飲浪費等不良現(xiàn)象，自覺抵制違反法律法規(guī)的營銷行為，營造有序競爭、健康規(guī)范、向上向善的直播電商發(fā)展環(huán)境。
第二十一條（明確各方權利義務）直播間運營者、主播與主播服務機構開展商業(yè)合作的，應簽訂書面協(xié)議，明確個人信息安全、消費者權益保護、商品和服務質(zhì)量審核等義務并督促履行。直播間運營者、主播應與提供商品或服務的平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂協(xié)議并督促商家履行消費者權益保護等義務。
第二十二條（信息披露）直播間運營者、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者應全面、真實、準確披露商品或服務信息，保障消費者知情權和選擇權，對直接關系消費者生命安全的重要消費信息進行必要、清晰的提示。
直播間運營者、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者發(fā)布的商品、服務內(nèi)容應與商品、服務鏈接保持一致，且實時有效。
第二十三條（不得虛假宣傳）直播間運營者、主播服務機構、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者在直播營銷過程中不得對商品生產(chǎn)經(jīng)營主體及商品或服務性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽、資格資質(zhì)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者或社會公眾。
直播間運營者、主播服務機構、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者不得通過虛構交易額、成交量、預約量，謊稱現(xiàn)貨、虛構預定、虛假搶購、編造用戶評價、隱匿差評、好評前置、不顯著區(qū)分不同商品評價、好評返現(xiàn)、虛構關注量、點贊量、收藏量、播放量等方式，對商品生產(chǎn)經(jīng)營主體及商品或服務銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者或社會公眾。
第二十四條（不得實施其他不正當競爭行為）直播間運營者、主播服務機構、主播從事直播營銷活動，不得實施下列行為：
（一）商業(yè)混淆。未經(jīng)許可使用他人的商品名稱、企業(yè)名稱、社會組織名稱、姓名、域名、網(wǎng)絡名稱、頁面設計、圖標等；
（二）商業(yè)賄賂。采用財務或其他手段，賄賂直播電商平臺工作人員、對交易有影響的單位或個人，以謀取流量、交易量等方面的競爭優(yōu)勢；
（三）利用算法等技術手段實施不正當競爭行為，影響消費者選擇，對其他經(jīng)營者實施流量劫持、惡意不兼容、未經(jīng)許可在他人直播商品或服務中插入鏈接或自己的產(chǎn)品、服務等行為，干擾、破壞其他經(jīng)營者合法提供產(chǎn)品或服務；
（四）實施擾亂市場競爭秩序、損害其他經(jīng)營者或消費者合法權益的不正當競爭行為。
第二十五條（不得簽訂最低價協(xié)議）直播間運營者、主播服務機構、主播不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定等。
第二十六條（不得發(fā)布違法廣告）平臺內(nèi)經(jīng)營者在直播營銷過程中發(fā)布的信息構成商業(yè)廣告的，應承擔廣告主責任和義務；直播間運營者、主播服務機構、主播提供廣告設計、制作、發(fā)布內(nèi)容構成商業(yè)廣告的，應履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者責任和義務。主播以自己名義或形象對商品或服務做推薦、證明的，應承擔廣告代言人責任和義務。
直播間運營者、主播服務機構、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者發(fā)布廣告，不得含有絕對化用語、國家標志、國家機關工作人員形象等法律法規(guī)禁止性內(nèi)容，不得借黨和國家重大活動進行營銷。
直播間運營者、主播服務機構、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者發(fā)布的廣告中含有數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期的，應當明確表示。
對于藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、獸藥等需要行政審查的特殊商品或服務廣告，直播間運營者、主播應在開展直播營銷前核驗相關文件。
第二十七條（不得推廣禁售商品和服務）直播間運營者、主播應當對提供商品或服務的平臺內(nèi)經(jīng)營者身份信息、相關行政許可、信用情況等進行認真審查核驗，并留存相關記錄備查。不得通過網(wǎng)絡直播營銷以下禁止網(wǎng)絡交易的商品或服務：
（一）國家命令淘汰并停止銷售的商品或失效、變質(zhì)的商品；
（二）不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的強制性國家標準的商品和服務；
（三）無質(zhì)量檢驗合格證明或無中文標明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品，或摻雜、摻假、以假充真、以次充好的商品，或不合格商品冒充合格產(chǎn)品；
（四）不符合法律法規(guī)和食品標準的食品；
（五）禁止網(wǎng)絡交易的特殊醫(yī)學用途配方食品中特定全營養(yǎng)配方食品；
（六）侵犯他人知識產(chǎn)權的商品或服務；
（七）危險化學品、非法野生動植物及其制品等禁止通過平臺交易的商品或服務；
（八）其他禁止或不適宜網(wǎng)絡交易的商品和服務。
第二十八條（價格合法）直播間運營者、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者開展直播營銷時，應通過文字、圖片等方式進行明碼標價，不得實施以下違法行為：
（一）直播間、商品或服務首頁、其他顯著位置標示的商品或服務價格不得低于詳情頁面標示的價格；
（二）以價格比較方式銷售商品或提供服務的，被比較價格應真實、準確，不得虛構“全網(wǎng)最低價”、“歷史最低價”作為直播賣點；
（三）不得實施其他虛假或引人誤解的價格標示。
第二十九條（合規(guī)開展促銷）直播間運營者、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者開展直播促銷活動時，應符合下列規(guī)定：
（一）促銷活動有附加條件或期限的，應如實標明促銷條件或期限等不利于消費者的限制條件；
（二）促銷活動有數(shù)量要求的，應明示促銷商品的具體數(shù)量，促銷商品售完后，應及時明示；
（三）以抽獎、附贈、積分換購等方式進行促銷的，應當如實明示有獎銷售詳細信息、贈品信息或換購的條件，獎品、贈品、換購商品均應符合質(zhì)量要求，不得給消費者造成損害；
（四）沒有合理理由，不得在促銷前臨時顯著提高標示價格并作為折價、減價的基礎。
第二節(jié) 直播間運營者合規(guī)要求
第三十條（標明經(jīng)營者信息）直播間運營者應以足以使消費者辨別的方式標明直播間內(nèi)鏈接、二維碼跳轉所對應的平臺內(nèi)經(jīng)營者，向消費者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息。若直播間運營者未履行標明義務，使消費者合法權益受到損害的，應承擔商品銷售責任。
直播間運營者銷售自營商品的，應同時承擔平臺內(nèi)經(jīng)營者責任。
第三十一條（審核平臺內(nèi)經(jīng)營者信息）直播間運營者開展直播營銷活動前，應對提供商品或服務的平臺內(nèi)經(jīng)營者身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，并留存相關記錄備查。
平臺內(nèi)經(jīng)營者提供食品、藥品、化妝品等需行政許可或備案的商品或服務的，直播間運營者應在開展直播營銷活動前審核其相關文件。
平臺內(nèi)經(jīng)營者提供保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、嬰幼兒配方乳粉等依法應進行廣告審查的商品，直播間運營者應審查其廣告審查批準文件。
第三十二條（強化質(zhì)量控制）直播間運營者應建立直播商品和服務的質(zhì)量控制和合規(guī)管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環(huán)節(jié)的審核把關。
第三十三條（加強重點環(huán)節(jié)管理）直播間運營者應加強直播間管理，依法合規(guī)設置直播間賬號、頭像、標題、封面、背景、道具等重點環(huán)節(jié)，不得含有違法和不良信息，不得以暗示方式誤導消費者。
第三十四條（規(guī)范主播行為）直播間運營者應建立主播考核評價制度，做好直播監(jiān)控，督促主播遵守法律法規(guī)、公序良俗，真實、準確、全面發(fā)布商品或服務信息，不誤導消費者。
第三十五條（保護自有知識產(chǎn)權）鼓勵直播間運營者積極采取商標注冊、版權登記等方式保護直播間名稱、直播視頻、直播腳本等商業(yè)標識和作品的知識產(chǎn)權，與主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者簽署協(xié)議，明確權利歸屬。
第三十六條（保護數(shù)字人主播知識產(chǎn)權）利用信息技術合成的虛擬形象（數(shù)字人主播）進行直播營銷活動的，直播間運營者應及時通過著作權登記、商標注冊等方式保護數(shù)字人主播的形象、名稱、技術信息、合成素材等內(nèi)容，并與服務商明確數(shù)字人主播知識產(chǎn)權及其他權益的歸屬。以他人形象為基礎的數(shù)字人主播形象、聲音應事先取得相關權利人的充分授權，不得利用信息手段侵害他人肖像權等合法權利。
第三十七條（不得侵害他人知識產(chǎn)權）直播間運營者應對直播商品或服務的合法來源、知識產(chǎn)權證明文件進行必要審核，不得推廣侵犯他人知識產(chǎn)權的商品或服務，不得違規(guī)使用地理標志、特殊標志。
第三節(jié) 主播服務機構合規(guī)要求
第三十八條（取得資質(zhì)）主播服務機構應依法取得相應經(jīng)營主體資質(zhì)，與直播間運營者、主播簽訂協(xié)議，明確權利義務，依法合規(guī)提供主播經(jīng)紀服務。
第三十九條（加強培訓）主播服務機構應按照相關要求，加強對主播的教育培訓、規(guī)范引導，督促主播加強對《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》等相關法律法規(guī)及政策規(guī)定的學習運用。
第四十條（健全管理）主播服務機構應簽約具備相應資質(zhì)和能力的主播，加強對主播的日常管理，建立健全主播激勵、管理、考核制度，提升主播合規(guī)經(jīng)營意識。應對主播的直播內(nèi)容進行事前規(guī)范、事中審核、事后違規(guī)行為處置。
第四節(jié) 主播合規(guī)要求
第四十一條（樹立合規(guī)意識）主播應自覺加強學習，具備從事主播工作所必需的技能，掌握需遵守的法律法規(guī)，自覺樹立合規(guī)意識。主播應規(guī)范自身行為，履行與平臺內(nèi)經(jīng)營者的約定，依法向公眾推銷商品或服務。
第四十二條（遵守社會公德）主播應堅持正確的輿論導向和價值取向，崇尚社會公德、恪守職業(yè)道德。應保持良好的聲屏形象，著裝、服飾、語言、肢體動作及畫面應文明得體，符合大眾審美情趣及欣賞習慣。應自覺遏阻庸俗暴戾網(wǎng)絡語言傳播，引導消費者文明互動、理性表達、合理消費，不應在直播營銷過程中出現(xiàn)以下行為：
（一）騷擾、詆毀、謾罵、侮辱、恐嚇、誹謗他人、侵害他人隱私或傳播格調(diào)低下的內(nèi)容；
（二）對社會熱點和敏感問題進行炒作或者蓄意制造輿論“熱點”；
（三）展示無節(jié)制奢靡消費、暴飲暴食、餐飲浪費，或貶低低收入群體的炫富行為；
（四）展現(xiàn)荒誕驚悚、生理痛苦、精神歇斯底里等可能造成使人不適的畫面、臺詞；
（五）借未成年人、患病或殘障人士、孤寡老人等進行帶貨牟利，編造演繹虛假獵奇劇情進行欺詐銷售，或通過營造“賣慘”人設博取同情推廣商品或服務；
（六）含有法律法規(guī)禁止的或其他對網(wǎng)絡市場環(huán)境造成不良影響的行為。
第四十三條（實名注冊）主播應遵守網(wǎng)絡實名制注冊賬號有關規(guī)定，配合直播電商平臺提供真實有效的身份信息、聯(lián)系方式，自覺進行實名注冊并規(guī)范使用賬號名稱。若個人信息發(fā)生變動，應及時更新并向直播電商平臺報備。主播不得將賬號轉讓或出借他人使用。
第四十四條（主體合規(guī)）主播應年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為主播的，應當經(jīng)監(jiān)護人同意。主播應根據(jù)實際情況，與直播間運營者、主播服務機構、平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂相關合同，明確各方權利義務。主播同時構成直播間運營者的，應履行直播電商從業(yè)者的義務。
主播以直播間運營者、主播服務機構名義直播的，直播間運營者、主播服務機構應當為主播的直播營銷行為負責。
第四十五條（不得損害平臺內(nèi)經(jīng)營者權益）主播應遵循公平誠信原則，履行與平臺內(nèi)經(jīng)營者約定，依法向消費者推廣商品或服務。應合理、謹慎評估直播效果，向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取推廣服務費或傭金的，應當規(guī)范合理。
主播向平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播電商平臺等提供的直播營銷數(shù)據(jù)應當客觀、真實，不得采取任何形式進行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等形式騙取商家傭金。
在未取得平臺內(nèi)經(jīng)營者同意情況下，不得單方面作出超出法律法規(guī)、協(xié)議內(nèi)容的退款退貨承諾。
第四十六條（不得引導私下交易）主播應積極維護消費者合法權益，不得以任何方式導流用戶私下交易或從事其他非法牟利行為。
第五節(jié) 平臺內(nèi)經(jīng)營者合規(guī)要求
第四十七條（取得資質(zhì)及信息公示）平臺內(nèi)經(jīng)營者應公示營業(yè)執(zhí)照、行政許可、售后服務、經(jīng)營地址等信息，依法履行商品質(zhì)量保證、食品安全、消費者權益保護等責任和義務。
平臺內(nèi)經(jīng)營者通過直播方式銷售或提供食品、藥品、醫(yī)療器械等特殊商品和服務的，應依法取得相應經(jīng)營主體資質(zhì)或行政許可。
平臺內(nèi)經(jīng)營者自行從事直播營平活動的，應同時承擔直播間運營者責任。
第四十八條（消費者權益保護）平臺內(nèi)經(jīng)營者通過網(wǎng)絡直播營銷商品或提供服務，應依法保障消費者以下權益：
（一）七日無理由退貨。平臺內(nèi)不得擅自擴大不適用七日無理由退貨的商品范圍。應以顯著方式對不適用無理由退貨的商品或服務進行標注，提示消費者在購買時進行確認，不得將不適用無理由退貨作為消費者默認同意的選項。未經(jīng)消費者確認，平臺內(nèi)經(jīng)營者不得拒絕無理由退貨；
（二）提供購物憑證。向消費者提供紙質(zhì)或電子發(fā)票等購貨憑證或服務單據(jù)；
（三）保護個人信息。不得收集、處理超出消費者授權或與商品或服務場景無關的消費者個人信息；
（四）依法發(fā)送商業(yè)性信息。平臺內(nèi)經(jīng)營者未經(jīng)消費者同意或請求，不得向其發(fā)送商業(yè)性信息。發(fā)送商業(yè)性信息時，應明示真實身份和聯(lián)系方式，并向消費者提供顯著、簡便、免費的拒絕接收方式。消費者明確拒絕的，應立即停止發(fā)送，不得更換名義后再次發(fā)送；
（五）其他法律法規(guī)規(guī)定的消費者合法權益。
第四十九條（確保食品安全）平臺內(nèi)經(jīng)營者不得銷售不符合法律法規(guī)和食品安全標準的食品，確保食品安全。
平臺內(nèi)經(jīng)營者通過網(wǎng)絡直播銷售的食品有保鮮、保溫等特殊貯存條件要求的，應采取能夠保證食品安全的貯存、運輸措施，或委托具有相應貯存、運輸能力的企業(yè)貯存、配送，不得將食品與有毒、有害物品一同貯存、運輸。
通過直播方式提供網(wǎng)絡餐飲服務的平臺內(nèi)經(jīng)營者，應當具有實體經(jīng)營門店，按照食品經(jīng)營許可證或者食品小經(jīng)營店備案證載明的主體業(yè)態(tài)、經(jīng)營項目從事經(jīng)營活動，不得超范圍經(jīng)營，應與實體店提供的餐飲食品質(zhì)量安全保持一致。
第五十條（確保質(zhì)量安全）平臺內(nèi)經(jīng)營者通過網(wǎng)絡直播銷售商品，應確保銷售商品符合產(chǎn)品注明采用的產(chǎn)品標準，不得偽造或者冒用認證標志等質(zhì)量標志，不得摻雜摻假、以次充好、以假充真、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、偽造產(chǎn)品產(chǎn)地、偽造或冒用他人廠名、廠址等。
平臺內(nèi)經(jīng)營者應建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度，驗明產(chǎn)品合格證明和其他標識。
第四章 附則
第五十一條（社會共治）鼓勵直播電商平臺、直播間運營者、主播服務機構、主播與屬地市場監(jiān)管部門建立常態(tài)化溝通聯(lián)動機制，主動參與直播電商違法行為治理工作，共同推動行業(yè)規(guī)范健康有序發(fā)展。
第五十二條（指引效力）本指引是依據(jù)法律、法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件，針對高頻違法風險作出的一般性指引。直播電商平臺、直播間運營者、主播服務機構、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者違反相關法律法規(guī)的，由有關部門依法進行查處。
在本省行政區(qū)域內(nèi)開展短視頻帶貨的，相關營銷活動可參照本指引規(guī)范。
第五十三條（指引解釋和實施）本指引由山西省市場監(jiān)督管理局負責解釋，自發(fā)布之日實施。
